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抖音“陪伴營銷”,分分鐘搞定你的熊孩子!
發表日期:2019-09-20 08:06    文章編輯:麥絡科技    瀏覽次數:

 

 
 
隨著越來越多成年90后、95后為人父母,母嬰行業也在迎來全新的生態:消費心態在變,觸媒習慣在變,內容需求也在變。
 
在市場競爭新形勢下,母嬰品牌更需要時刻洞察新的消費需求,尋找破局之道:

 

1.針對新生代人群消費需求,找對流量場景;

 

2.通過創意與內容運營,贏得用戶信任和好感;

 

3.充分運用多元社交玩法,深度影響用戶決策。

 

總的來講,破局之道最核心之處在于“拓客-鎖客-留客”的用戶增長。

 

9月17日,“育見美好”抖音母嬰行業營銷沙龍在上海成功舉辦,在短視頻已成為新生代父母主要聚集地的背景下,探索母嬰營銷下一站,助力品牌撬動商業增長。
 
 
 
 
 
隨著90后進入生育高峰期,成為備、孕、育各時期用戶的主力,與70/80后不同,新生代媽媽群體,無論是懷孕、奶娃還是辣媽,生活方式、用戶特征與消費屬性都發生了明顯改變。

 

沙龍現場,母嬰行業觀察聯合創始人&副總編輯王婧分享的《新母嬰用戶洞察和行業趨勢報告》(以下簡稱《報告》)顯示,從Y世代到Z時代,母嬰用戶獲取內容的路徑發生改變,內容豐富化、生動化、專業化的短視頻內容越來越獲得年輕媽媽的青睞。

 

 

 

母嬰研究院數據調研發現,今年上半年90后媽媽在短視頻上花費的時間同比增加48%,此外,由于短內容時長靈活、信息集中、觀看方便、符合碎片時代母嬰用戶的生活節奏,短視頻為新媽媽群體帶來了更好的陪伴;此外,年輕媽媽群體喜歡更生動的內容形式,短視頻廣告更容易獲得90后媽媽認同。可見,短視頻正在成為母嬰品牌營銷的下一程。

 

那么如何選擇短視頻平臺?在眾多短視頻平臺中,抖音自2018年來保持高速發展,目前以3.2億日活量成為國民級流量平臺,持續領跑短視頻市場,并通過有用、真實、多元的內容,吸引了大量母嬰人群的注意力。它不僅能滿足媽媽群體多元的育兒需求,也能更好的幫助品牌深度鏈接目標用戶。

 

“抖音陪伴著新生代媽媽及孩子的成長全過程,從記錄結婚、到媽媽懷孕生子、再到記錄孩子的日常及教育成長等過程,媽媽群體還會在抖音上獲取育兒知識,關注生活起居、美食制作、穿搭旅游等等。抖音成為了媽媽們的家庭影集、心愿清單、百科全書。”巨量引擎華南營銷中心策略總監Gina分享道。

 

 

 

日常曬娃,很可能會遭遇“被屏蔽”。但在抖音,媽媽們可以盡情地曬,還能借助抖音的貼紙等功能,讓寶寶原本看似尋常的瞬間變得更具萌感。因此,越來越多的新生代媽媽正在養成“抖音曬娃”的習慣。對于母嬰品牌而言,這是一個天然的流量洼地。
 

瞄準親子陪伴趨勢

抖音重磅推出“MUM陪伴營銷”方案

 
找對流量場景之后,如何實現有效營銷是母嬰品牌在實操中需要不斷探索的課題。

 

《報告》指出,“細分市場召喚精準化內容;線下活動線上引流,線上內容與線下體驗聯動,滿足真實性與場景化的用戶訴求;更多長效經營,滿足母嬰人群對專業化內容的依賴”等,已成為母嬰行業凸顯的營銷趨勢。

 

除了產品本身之外,能否提供情感上的陪伴,是決定母嬰品牌能否在競爭中脫穎而出的關鍵。無論是在寶寶養育還是自我情緒調整方面,媽媽們都面臨巨大的壓力,且往往只能靠自己化解。如果母嬰品牌可以在媽媽們熟悉的平臺,及時給到精神和物質上的關愛,就能對品牌的親和力和專業度帶來有效提升。

 

趨勢之下,抖音作為得天獨厚的品牌短視頻營銷陣地,推出“MUM陪伴營銷”解決方案,助力母嬰品牌實現營銷增效。

 

“MUM陪伴營銷”模型由“觸達(meet)—引導(guide)—溝通(communicate)”三大核心部分組成。

 

 

 

廣告是讓正確的信息遇見正確的人,故而觸達的關鍵在于精準性,而母嬰行業尤其如此。因為處于孕產育不同階段的消費者需求是迥異的,如何精準分辨處于不同消費周期的媽媽們,并準確地在決策期介入溝通是母嬰營銷成功的第一步。

 

在這方面,抖音擁有諸多利器,可以幫助廣告主實現“剛剛好的遇見”:DMP和云圖數據系統可以將信息更精準地投遞給用戶。TopView可以在第一時間搶占用戶注意力,全屏原生沉浸體,真正實現更短途徑、更高效率地種草。信息流plus從廣告標簽、組件展示和算色應用等多層面的優化,可乘載多種信息流磁貼卡片互動樣式,將轉化能力前置,如會發卡券、POI等。

 

 

 

例如,美素佳兒和孩子王的案例中,正是將門店導購變為主角,讓素人“奶粉專家”向用戶種草,并進行地域化分割,以接地氣的方言式表達,精準影響各地域母嬰人群,最終誕生了4.8萬次人群領券,產生較好的導流效果。

 

 

 

除了廣告產品之外,“抖音母嬰大牌日”整合了TopView和信息流的廣告形式,聯結平臺明星和達人的力量,為品牌打通從曝光到種草、再到轉化的全鏈路。

 

相遇之后是相信,在用戶抵達信任這一目的地的路上,品牌的引導必不可少。而縱觀各種引導手段,對母嬰行業來說最高效的無疑是KOL。《報告》顯示,專家型的KOL是對年輕父母營銷力最大的人群,52%的90后媽媽信任母嬰達人/網紅的推薦。

 

如此,已有6000+專業孕嬰童自媒體入駐的抖音自然是母嬰品牌的不二之選,這些達人憑借自身的粉絲效應,通過為品牌生產高品質的有價值的內容,吸引了大量用戶參與。

 

如喜寶通過與喬振宇的合作,吸引了1.3億+的瀏覽量;美贊臣與抖音商業化親子季合作,邀請了母嬰KOL背書、明星寶媽引導、還有萌娃大人參與,實現了強曝光量。

 

 

 

除此之外,抖音商業化還將推出《快來幫幫忙》、《抖音挑戰者聯萌》等親子類IP,通過廣告+內容雙重疊加效果,將用戶與品牌關聯起來,激發品牌活力,加深營銷深度。

 

贏得信任之后,品牌需要與消費者加強溝通和互動,以此建立持久穩定的聯結關系。與用戶保持長效溝通,一方面可以加深用戶對品牌的認知,建立品牌好感度;另一方面,在與用戶的溝通過程中,也能激發品牌創新,擦出意想不到的火花。

 

在溝通方面,抖音挑戰賽是打通品牌與用戶的有效橋梁。品牌在抖音做營銷,可以利用挑戰賽把整個生態里的多個維度打通,作為創意互動的發起方,然后把話語權更多地交給用戶,就可以吸引更多用戶加入到互動中來。這不僅能實現用戶對于親子之間美好陪伴的需求,帶來高流量曝光,也創建了品牌與用戶之間的溝通語境,實現高轉化率。

 

例如,諾優能在抖音發起“寶貝WOW出自然力”挑戰賽,代言人吳尊參與其中,帶動了8.2億的話題vv;雀巢能恩發起線上線下聯動的“battle小敏感”挑戰賽,在線上通過專家視頻和挑戰賽普及抗過敏知識,同時以POI撬動線下營銷空間,引爆場景購物營銷,收獲了超14億的話題vv。

 

 

 

從整個營銷趨勢來看,只有形成“媒介—內容—社交”的線上線下良性循環生態圈,才能持續吸引和打動用戶,從而驅動品牌增長。而抖音商業化“MUM陪伴營銷”正是從消費者轉化鏈路的每一個環節逐一擊破,一舉解決母嬰品牌獲取流量困難、轉化路徑分散的難題,大大提升品牌的營銷效率。

 

可以肯定的是,抖音以用戶和內容為基點,不斷進化升級,不僅助力品牌高效增長,更為母嬰短視頻營銷持續帶來新思考和新價值,引領短視頻營銷新趨勢。
 
 


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